流量红利结束,未来企业营销何去何从?

佚名 2022-08-13 00:46

现在很多人做生意越来越难,利润越来越低,尤其是疫情下。一年不如一年,轻松的好日子过去了,其实这源于今天时代的变迁,而企业的思维却没有改变。

改革开放以来,中国的商战分为三个阶段

1. 第一阶段:产品稀缺时代

由于供不应求,产品不愁销售,此时生产端是核心。有很多人利用信息不对称,跨地区买卖,赚取产品差价。在这个阶段,企业经营者可以销售产品,而无需做任何营销。

国家面临的主要社会矛盾是“日益增长的物质文化需要与落后的社会生产相矛盾”,大力发展生产力,使工厂数量大幅增加,生产力大幅提高,社会进入大生产时代。

2. 第二阶段:产品饱和、大生产时代

生产力大大提高,商品不再稀缺,生产不再是障碍,企业之间的商品竞争越来越激烈,如何进行营销问题摆在企业面前。由于欧美国家的商业发展较早,诞生了很多营销理论,国内各家广告公司把这些理论搬到了国内。

20世纪50年代,美国诞生了第一个广告理论——USP理论。它强调,每一个广告都应该提出一个独特的销售主张,告诉消费者这个产品和竞争对手有什么区别,为什么要买。

1960年代,菲利普·科特勒说:企业只从事生产是错误的,必须首先研究消费者的需求,知道消费者想要什么,然后生产;产品包不存在,企业必须细分市场,以满足特定细分群体的需求。

然后,杰克·特劳特和艾·里斯还说:产品竞争越来越激烈,类别不断分化,品牌必须在消费者心目中占据不同的地位,无论是第一还是唯一。

然后,迈克·波特说:差异化是企业的基本竞争战略。

这些西方理论的本质实际上强调了同样的含义——差异化营销正在努力寻找产品的差异化卖点。

凭借这些差异化的营销理论,市场不断细分。超市货架空前饱和,可以满足消费者的各种需求。比如洗发水:去屑、柔软、修复、草药、中药、黑发、防脱、头皮护理……你可以想象所有的功能,越来越难做出差异化。

最后,产品差异化营销失败。

有人说我们的产品和竞争对手不一样。其实都差不多。如果你想让消费者注意到你的差异化,那么你只比对手好一点是没有用的,消费者根本注意不到。你必须比对手好10倍,消费者才能感觉到你和对手是不同的。

为了宣传如此小的差异化,网上投放广告争夺渠道。流量平台通常有致命的依赖性,没有流量,没有利润。总有人在关键词竞价模式下付出的价格比你高,最终摆脱不了为平台打工的命运。

3. 第三阶段:产品过剩和信息爆炸的时代

我们已经进入了一个以互联网信息为主导的时代。互联网打破了时间和空间的限制。那些过去利用跨地区和不透明信息赚取差价的企业。

今天,深圳华强在北方生产了一种新的电子产品。明天可以在内蒙古和新疆购买。消费者也可以在网上查询各种产品信息。以前不透明的信息赚钱模式是行不通的。

在信息爆炸的时代,产品也变得透明企业今天生产什么新产品,竞争对手明天生产相同的产品,这使得产品获得了前所未有的爆炸,没有细分市场和差异化营销。

这是一个消费者选择时代,抢占消费者无疑成为核心。

2020年,中国的流量红利消失了,电子商务的流量成本高于实体店。据说上帝关上这扇门,一定会为你打开另一扇门。

果然,另一个红利诞生了:品牌红利,可以预见,品牌回归的时代正在开启,我们正在进入消费者主权的时代。

2020年新冠肺炎疫情对全球企业来说是一场危机,但对每个人来说都是一场危机,这可能是一个发展机遇。疫情淘汰了很多企业,但淘汰了没有品牌的企业,不注重品牌投资的企业,有品牌的企业恢复得很快。当一切恢复平静,浪潮退去时,我们知道谁在裸泳。

品牌比流量更重要。

很多人认为流量高,转化率高,但转化率也取决于品牌知名度和知名度。

客户单价的核心在于品牌是否具有溢价能力。如今,随着交通成本的不断上升,品牌的情感共鸣或身份认同是品牌溢价的来源。只有品牌有溢价,企业才有机会克服流量成本上升带来的经营困境。

二、信息爆炸时代企业如何获得未来10年的品牌红利?

1. 品牌要洞察消费者的超级矛盾

超级矛盾被定义为对路——消费者想做一件事,但阻碍消费者行为的最大因素之一是超级矛盾。只有洞察品牌营销道路上的超级矛盾,解决这一超级矛盾,才能轻松解决所有的营销问题。

今天,当消费者购物时,他们不在乎谁是细分市场的领导者,谁是最受欢迎的,你和你的竞争对手有多不同。

他们关心的是购买的产品能否解决矛盾。超级矛盾就是超级营销。为什么消费者购买你的产品,因为你的产品满足了他的需求。

需求从何而来?

——从矛盾中来。

所有的购买都是由于消费者的矛盾,需要解决,只是你的产品可以解决他的矛盾,所以购买发生了。消费者购买产品的本质是产品解决了他的矛盾,不能解决消费者营销的矛盾,就像烟花爆炸消失一样,活泼后,消费者不会使用人民币支持。

例如,最早的神州专车主要是“神州专车,免费体验”,没有人使用打“安全用车”,就解决了“消费者需要乘坐专车,但他们害怕黑专车不安全”超级矛盾。

一炮而红,让神州专车进入大家的视线。加班到深夜,没有公交地铁,回家只能坐专车。你会选择安全的中国专车还是未知的专车?尤其是当你还是个漂亮的女孩的时候。

事实上,在消费社会,人们通过商品解决矛盾。

例如,在洗衣粉的广告中,一群孩子开始玩耍,然后各种泥浆、果汁、颜料和其他染色的衣服,一般的洗衣粉不干净,母亲假装皱眉,该怎么办?

然后答案出来了,什么都可以洗。因此,淘汰洗衣粉解决了其他洗衣粉不干净的矛盾。

比如美团外卖的广告里,外面下着大雨,对面的小哥哥被雨淋湿了。敲门问有没有姜?女孩在家里找,找不到姜,想出去买,外面的雨太大了。着急怎么办?这时答案出来了,就是用美团外卖。因此,美团外卖解决了送什么都快的矛盾。

当消费者买一瓶花生油时,他买的不是金色的液体,而是为了解决烹饪不烧焦的矛盾。消费者只需要花生油来解决这个矛盾,而不是深入研究为什么花生油能解决这个矛盾。

当这种矛盾得到解决时,消费者购买的原因得到了验证。然后,消费者会同意这个花生油品牌,将来会继续购买。但当他发现花生油仍然烧焦,无法解决矛盾时,他就再也不会用这个品牌的花生油了。

营销形式可以千变万化,但营销的本质是不变的,即回归消费者,解决消费者的超级矛盾。只有洞察消费者的超级矛盾,解决矛盾,才能走上正确的营销道路。

2. 品牌应该有理由购买,即解决矛盾的信息——能量口号

购买理由是一句话, 用一句话来说,消费者选择你而不是竞争产品的原因一定是你的品牌在市场上获得优势的根本原因。

购买的原因是为了解决消费者矛盾的信息。我们需要把它提炼成一句话,这样无论业务有多复杂,我们都可以用一句话来理解,一句话打动消费者,鼓励消费者做出购买行为。我们称之为能量口号。

例如,脑白金洞察到的超级矛盾是“老人想吃脑白金,却舍不得自己买”。

脑白金针对这一超级矛盾提出了建议“今年过节不收礼物,收礼物就收脑白金”能量口号解决了不愿花钱也能得到脑白金保健品的矛盾,成功转化了消费者的超级矛盾。

例如,大屏幕手机在网络上满足了人们的良好体验,但手机屏幕越来越大,功耗也越来越快。消费者选择大屏手机品牌的超级矛盾是“需要购买大屏幕手机,但担心手机容易断电”。

针对这一超级矛盾,OPPO率先提出了“充电5分钟,通话2小时”手机很容易没电,但只需充电5分钟即可长期使用。这也解决了消费者担心手机没电的超级矛盾。这样的口号也解决了超级矛盾,消费者成功“不购买”转化为“购买”。

3. 通过品牌营销成为消费者心中某个领域的首选,积累并形成品牌资产

什么是品牌资产?

能给我们带来效益的消费者的品牌认知就是品牌资产,其最终目的是,要让消费者买我产品,传我美名!在这里,我们需要提供能够被消费者识别和记住的符号和谈论的单词或故事。

例如,耐克的品牌资产是符号“钩”和“NIKE”、口号“Just do it”、故事“激情热血沸腾的运动精神”。无论耐克的营销内容如何变化,品牌资产都是不变的。虽然营销活动每次都是通过不同的内容进行的,但激情沸腾运动精神的核心是不变的。

这种活动越多,量变的积累就越多,质变就会形成。大部分创意都是量变产生质变,比如汉庭酒店“爱干净,住在汉庭”、凉茶王老吉的“怕生气,喝王老吉”、红牛的“累了,喝红牛”、OPPO手机的“充电5分钟,通话2小时”……

尤其是朋友同事说不吃火锅的时候,怕生气。马上联想,对他说:“没事,怕生气,喝王老吉”。马上联想,对他说:“没事,怕生气,喝王老吉”。

百度的口号,“有问题,百度一下”,这是一个很好的资产和理由。在我们的日常工作中,一些同事问了我们一个非常常见的问题。如果我们很忙,我们也对他说:如果有问题,百度。

随着营销活动的叠加,这些口号或符号最终由量变形成质变,在消费者之间不断传播,成为消费者可以谈论的话语和识别的符号。让消费者继续购买我的产品,传播我的名声,这是品牌资产的营销活动,带来的好处。

如果每一个营销活动都是暂时的创造力或一次性的创造力,广告只能轰炸,广告停止,火灾熄灭,不能形成品牌资产,这就是广告。假如能形成品牌资产,那就是品牌投资,这笔钱就存起来了。

这样,当潮水退去时,我们就不会裸泳了。疫情影响后,有品牌的人恢复得最快,就是把钱投资在品牌上,前几个月停止的销量在接下来的几个月得到了补充。

本文来源 @对路品牌营销


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